Reklama bywa mniej lub bardziej ambitna, ale w swoim głównym nurcie drażni infantylną, cukierkową wizją rzeczywistości i choćby z tego powodu trudno zaliczyć ją do sztuki. O tym, co jest sztuką, a co nie, napisano już tysiące stron i bywało, że same te rozważania okazywały się sztuką (Wittgenstein, Witkacy). Reklama jako sztuka użytkowa musi wypełniać ściśle określone zadania biznesowe. Sztuka, choć nierzadko nieźle zarabia, niczego nie musi. A gdyby tak poeksperymentować z reklamową konwencją i formą i nie rezygnując z obowiązków reklamy wobec rynku, narzucić jej zwiewną sukienkę beaux-​arts?

Wysiłki, aby zbliżyć reklamę do sztuki, są podejmowane choćby dlatego, że wielu markom sztuka świetnie pasuje do wizerunku. Pod koniec czerwca 2012 roku David Lynch zaprezentował na specjalnie przygotowanej gali nową, zaprojektowaną przez siebie butelkę szampana Dom Pèrignon. Nie było to szczególnie dziwne, bo Lynch od lat romansuje z reklamą; słynna była jego reklama pewnej japońskiej kawy zrobiona w konwencji Twin Peaks. Nieco bardziej zaskoczyła reklama Prady w reżyserii Romana Polańskiego (twórcy m.in. Chinatown i reklamy papierosów Parisienne), która swoją premierę miała podczas ostatniego festiwalu w Cannes. W reklamie Polańskiego nad wyraz szykowna kobieta grana przez Helenę Bonham Carter przychodzi po poradę do psychoterapeuty, w którego wcielił się Ben Kingsley. Leżąc na kozetce i snując opowieść o swoich snach, kobieta nie zauważa przemiany, która dokonuje się w doktorze. Mężczyzna wstaje i dotyka futerka (od Prady, rzecz jasna), które piękna i zepsuta milionerka zostawiła w przedpokoju. Zakochuje się w tym futerku (czyli w marce) i pod jej (marki) wpływem wyzwala się jego ukryte „ja”. „Co to może znaczyć doktorze? Co to może znaczyć?” – słyszymy głos pacjentki z głębi pokoju, gdy postać grana przez Kingsleya przebrana już w damskie futerko i wtulona w jego miękki kołnierz, wydaje się całkowicie zawładnięta przez nieznane emocje i ogłuszona rozbudzonymi zmysłami.

No właśnie, co to może znaczyć? Dla marki to, że „pasuje każdemu”, jak głosi slogan umieszczony na końcu reklamy, a przy tym jest „dekadencka”, „luksusowa”, „całkowicie wyzwolona” i „wściekle oryginalna”. A co to znaczy dla filmu? Czy nie jest to komentarz na temat dwuznacznych relacji reklamy (lub ogólniej „świata komercji”) i sztuki (nie tylko filmowej)? Czy nie jest to rzecz o wzajemnej fascynacji Przeciwieństw, interferencji Różnic? Czy Polański, który podobno dostał od Prady carte blanche w kwestii fabuły, nie zbudował całej tej sytuacji lustra? Film jest ironiczny („moda jest gejowska”) i autoironiczny jednocześnie. Przychodzi kobieta, czyli Sztuka, czyli Polański, czyli „to, co duchowe”, do mężczyzny psychoterapeuty, czyli do „świata pracy”, „rzeczywistości rynkowej”, „klasyfikującego rozumu”. Rozum/​Rynek nie słucha Sztuki, która opowiada swoje wieloznaczne sny, choć jej ulega. Komercję najwyraźniej interesuje powierzchowność Sztuki (płaszcz), a nie jej „istotne przesłanie” (treść sennego marzenia), a mimo to jesteśmy świadkami jej (Komercji!) niezwykłej metamorfozy: mężczyzna staje się kobietą (a psychoterapeuta pacjentem, bo to jego podświadomość została uruchomiona). Kobieta, czyli Sztuka, czyli Polański, pozostaje nieporuszona. Jest całkowicie niezależna i osobna. Ona po prostu j e s t, opowiada swoje historie i robi wrażenie, choć wcale jej na tym nie zależy. Znając łobuzerski temperament Polańskiego, można podejrzewać, że w co najmniej takim samym stopniu zależało mu na zrobieniu dobrej reklamy, co na „ograniu Komercji” – i w sensie wykorzystania jej na użytek projektu, i w sensie zagrania jej na nosie, pokazania przewagi.

Dzięki wieloznacznej fabule reżyser obronił swój image niezależnego twórcy, zjadł ciastko i ma ciastko, podczas gdy Włoska Świątynia Mody dołożyła kolejną cegiełkę do budowanego od lat wizerunku miejsca, gdzie moda j e s t sztuką.

Terapia, bo taki jest tytuł spotu, to bez wątpienia perełka krótkiego metrażu, ale o niezależności nie może tu być mowy. Pomimo gęstej siatki maskującej cele zleceniodawcy i zleceniobiorcy są aż nadto widoczne. Inaczej mówiąc, to świetna reklama oraz popis mistrzowskiej reżyserii i aktorstwa. I tylko tyle. A może aż tyle? Zależy od kryteriów oceny.

Konfrontowanie sztuki i reklamy prowadzi do poszukiwania różnicy i definiowania przez różnicę. W konfrontacji sztuki i reklamy zawsze wygra sztuka, ale to reklama odniosłaby korzyść, gdyby umiała zasymilować sztukę. W tym wyjątkowym wypadku korzyść reklamy byłaby korzyścią wszystkich. Czy możliwe jest zatem jeszcze większe, niż w dotychczasowych, odosobnionych mimo wszystko próbach, upodobnienie reklamy do sztuki? Czy męskie Commercial umiałoby przeobrazić się w żeńskie lub seksualnie ambiwalentne Art i pozostać sobą?

Według bliskiej mi koncepcji Władysława Tatarkiewicza, sztuka jest Sztuką, gdy potrafi „zachwycać, bądź wzruszać, bądź wstrząsać”. Wstrząsnąć może tylko taki obraz życia, który nie ukazuje go z perspektywy bezkrytycznie afirmatywnej, co jest standardem w reklamie.

Czas na zapowiadany w pierwszym akapicie tego tekstu eksperyment. Ciekawi mnie, ile czerni reklama może unieść, nie tracąc przy tym swojej podstawowej, sprzedażowej funkcji. Sprawdźmy, czy i w jakim stopniu reklama strywializuje obce dla niej ciała, takie jak tragizm lub absurd egzystencji. Szkic reklamy telewizyjnej dla potrawy serwowanej w restauracjach sieciowych typu McDonald’s. Niech się nazywa MAMUTBURGER. Akcja!

Noc. Wnętrze radiowozu. Dwóch policjantów. Nie patrzą na siebie. Policjant 1 je burgera owiniętego firmowym papierem. Policjant 2 pije kawę z papierowego kubka z logo restauracji. 

Policjant 2: Umarła mi matka.

Policjant 1 (z pełnymi ustami): Pycha. Teraz dają o centymetr grubsze mięso i podwójny majonez.

Policjant 2: Mam kłopoty z potencją. Żona mnie zdradza.

Policjant 1: A cenę obniżyli o 20%!

Policjant 2 odstawia kawę i wyciąga pistolet z kabury. Zbliżenie na Policjanta 1 (Policjant 2 znika z kadru). Policjant 1 wbija zęby w burgera, chociaż jeszcze nie połknął tego, co miał w ustach. Słychać strzał. Policjant 1 cały spryskany krwią – jego twarz, jego mundur, jego burger – wszystko jest we krwi.

Policjant 1 (nie przestając żuć, nie odwracając się, po dłuższej pauzie, z pełnymi ustami): I chyba jest więcej keczupu…

Cięcie. Obraz obracającego się w powietrzu burgera. Poniżej logo restauracji.

Lektor: CHWILA Z MAMUTBURGER. GDYBY TAKIE BYŁO CAŁE ŻYCIE.

O realizacji takiego scenariusza oczywiście nie ma co marzyć. Globalne restauracje sieciowe adresują swoje produkty do wszystkich grup wiekowych, w tym dzieci, są więc wyjątkowo wrażliwe na kontrowersje. Gdyby była to propozycja dla debiutującej na rynku marki tego typu przybytków z ofertą skierowaną do młodzieży i gdyby zamiast tradycyjnych wykorzystać media społecznościowe, wtedy w możliwość wirusowego życia takiego spotu w sieci można by jeszcze uwierzyć, a nawet wróżyć reklamie sukces. Reklama, pod kilkoma warunkami, pewnie by się obroniła, a opowiedziana historia? Z jednej strony można wątpić, żeby poruszyła w odbiorcach głęboko ludzkie emocje, jak na przykład współczucie czy refleksję na temat „alienacji jednostki w społeczeństwie”. Kontrast między klęską życia jako takiego a zachwytem nad produktem pociągnięty został do końca skali. Ta komiczna przesada oraz reklamowa konwencja zapewniają odbiorcy pełen komfort. Czarny humor ma w kulturze masowej długą tradycję, wystarczy wspomnieć Monty Pythona. Odbiorca może czuć się bezpiecznie w swoim fotelu i nadal wsuwać czekoladowe płatki z miętowym nadzieniem. Z drugiej strony scenariusz ma charakter mocno ironiczny, a prześwitująca krytyka konsumpcjonizmu, który odwraca uwagę od tego, co w życiu ważne (a przy okazji krytyka reklamy jako jednej z sił napędowych tego konsumpcjonizmu), na pewno spodobałaby się młodemu odbiorcy. Niewykluczone, że ów odbiorca doceniłby też przewrotność polegającą na tym, że reklamowany produkt został przedstawiony w podwójnej roli, czyli metafory nieokiełznanej konsumpcji (zewnętrzny, krytyczny punkt widzenia) i jego ikony (perspektywa afirmatywna, należąca do świata wartości jednego z bohaterów). W tym sensie opowiedziana w reklamie historia obroniła się doskonale – reklama nie przekreśliła zawartego w niej tragizmu, a przy okazji zyskała na skuteczności, zdobywając sympatię grupy docelowej.

Czas na większy kaliber. Ponieważ konwencja reklamowa w jakimś stopniu zawsze zniekształca obraz i fałszuje emocje, sięgnę po formę w tym kontekście nieoczekiwaną, a funkcję reklamową starannie ukryję pod jej powierzchnią. Zapraszam na światową premierę nowego gatunku: opowiadanie reklamowe.

ANA

Do początku? Może chodziło o ab ovo? Może pisząc „AD OW” spieszyłem się i owo ovo zmaterializowało się na kartce nie w pełni i do tego z błędem? Może poniewczasie spostrzegłszy swojskie „w”, nie postawiłem końcowego „o”, uznając, że zamiast poprawiać i w ten sposób przyznawać się do błędu, lepiej unieważnić wygląd słowa niedbałością i skrótowością zapisu? „Ad” łatwo pomylić z „ab”, jeszcze łatwiej „od” z „do”, te same litery, tylko w odwrotnym szyku. Ab ovo ad mala. Od do. Coraz bliżej końca. Coraz częściej spoglądam z odwrotnej perspektywy, od jabłek do jajka. Wszystko się dokonało. Nieskończenie długi tunel dni. Na jego końcu krzyk rodzącej matki. Moje urodziny. Nikt nie przyjdzie. Nikogo nie chcę widzieć.

Pan Hho powoli przeniósł wzrok z połyskującej na końcu biurka czerwonej kulki, jedynej zabawki, która pozostała po jego zaginionej córce Sey, na rozłożoną przed nim cieniutką, sprasowaną przez lata noszenia w portfelu karteczkę z zagadkowym, pisanym koślawymi wersalikami zdaniem. Słowa, choć brzmiały osobliwie, musiały być ważne, skoro zanotował je drukowanymi literami. Inaczej miałby problem z ich odczytaniem. Pismo odręczne pana Hho, jak często się zdarza osobom o nieprzeciętnym intelekcie, było nieczytelne w stopniu absolutnym. Chaos znaków, który wychodził spod jego ręki, odzwierciedlał w stosunku odwrotnie proporcjonalnym precyzję i uporządkowanie stojących za znakami myśli. Dlatego jeżeli już musiał posłużyć się piórem, notował skrótowo i majuskułami. Karteczkę nosił w zapomnianej przegródce portfela, który posiadał od dokładnie sześciu lat. Był to urodzinowy prezent od Lareni, drugiej, także nieżyjącej już córki. Właśnie ten wysłużony portfel Pan Hho teraz metodycznie opróżniał, podczas gdy nowy, intensywnie pachnący skórą, już od przeszło dwóch godzin czekał w porcie przeładunkowym biurka na przeznaczony mu balast. Kupił go w drodze powrotnej z ministerstwa, tak spontanicznie, że niemal nieświadomie. Wszystkie kartki ze starego portfela, poza tą jedną, wylądowały w koszu. Pan Hho wyciągnął rękę w kierunku szklanej kulki, ale w połowie drogi zwalczył pokusę, by poczuć w dłoni jej chłodny ciężar i na chwilę krótszą niż westchnienie zamarł w tym groteskowym, niedokończonym geście. Zrobiło się duszno i bardzo cicho. Jeszcze przed godziną błękitne niebo całkowicie zasnuły ciężkie, burzowe chmury. Stary mężczyzna z wysiłkiem wstał i uchylił okno. Ludzie na ulicy trzy piętra poniżej, prawie bez wyjątku, przyspieszyli kroku, niektórzy prawie biegli, aby zdążyć przed nadciągającą nawałnicą lub końcem świata.

Pan Hho odwrócił się do biurka i ponownie spojrzał na leżącą tam kartkę. Kim była Ana? Dlaczego pomagała mojej córce? Dlaczego Larenia nigdy mi o niej nie mówiła? Nie, przecież jednak mówiła. Nawet zapisałem jej imię. A jednak zapomniałem. Po śmierci Lareni, sześć lat temu, zapomniałem o wielu rzeczach. Może na kartce jest numer telefonu do tej Any? Nie ma. Może jest na innej kartce? Być może zgodziłaby się na spotkanie.

Wyblakłe niebieskie litery, tak ściśnięte, że trudno było podzielić je na słowa, układały się w zdanie: „ANA WOZI LARENI MED” . W niedalekim odstępie, nieco większymi literami dopisane było jeszcze „AD OW”.

Ana. Trudno o bardziej powściągliwe imię. Niemal pozbawione dźwięczności „n” wciśnięte między dwie ściany głuchych „a”, niezgrabne i samotne jak właścicielka imienia. Ana może była niezgrabna, ale mimo to na swój sposób zmysłowa. Grube nogi i szerokie biodra przy jej stosunkowo niewielkim wzroście równoważył dość obfity, ale proporcjonalny biust, co przy nadzwyczaj wąskiej talii musiało robić wrażenie na mężczyznach, zwłaszcza mających słabość do urody gwiazd kina lat 50. Jej samotność, efekt w połowie świadomego wyrzeczenia, w niepełnej połowie pogmatwanego życia i w kilku procentach uwarunkowań genetycznych, przerywały rzadkie rozbłyski radości. Takim radosnym dniem był każdy pierwszy piątek miesiąca: dzień, w którym wyruszała swoim granatowym golfem do Lareni.

Chociaż Larenia mieszkała zaledwie kilka przecznic dalej, na przeciwległym krańcu tej samej dzielnicy owej ponurej, wschodnioeuropejskiej metropolii, której nazwa obcokrajowcom kojarzyła się z wojną (co, biorąc pod uwagę historię miasta, było nadzwyczaj trafne), Ana zawsze wybierała się tam samochodem. Z powodu wielu jednokierunkowych ulic w okolicy, piątkowych korków i trudności z parkowaniem, droga zabierała jej zwykle ponad czterdzieści minut. Na piechotę byłaby znacznie szybciej. Nie woziła Lareni leków, jak wiele lat później podejrzewał pan Hho (tak zinterpretował słowo „MED” ze znalezionej w portfelu karteczki), ale całkiem inne środki, które, co było nie do przecenienia dla Lareni, miały także działanie przeciwbólowe. Recepty, które Larenia otrzymywała od lekarza, wykupywała sobie sama i właściwie do ostatnich, spędzonych w szpitalu dni, nie potrzebowała niczyjej pomocy. Ana i Larenia żyły w szczególnym związku. Planowały adopcję dziecka, egzotyczne podróże, kupno wspólnego domu. W marzeniach otwierały fantastycznie prosperujące interesy. Przyjmowały i zwalniały nieistniejących pracowników. Zawiązywały alianse z innymi firmami. Otwierały fundacje charytatywne i prowadziły konwoje z lekami do ogarniętych wojną państw. W te trzy dni (Ana zostawała u Lareni przez cały weekend) obie kobiety bardzo intensywnie przeżywały swoje możliwe, wyśnione życie. Były szczęśliwe, bo z tego snu nie budziły się nigdy, nawet kiedy dostarczane przez Anę substancje przestawały działać. Ana, z powodu swojej „duchowej nieobecności”, miewała drobne problemy w pracy, ale w branży, w której pracowała, wysoko ceniono wyobraźnię, więc ostatecznie zawsze wychodziła z trudnych sytuacji obronną ręką. Przede wszystkim jednak Ana i Larenia planowały morderstwo. I bynajmniej nie miało się ono odbyć w marzeniach, a ich rozmowy o technicznej stronie jego przeprowadzenia były precyzyjne i, w przeciwieństwie do wszystkich innych, mocno osadzone w rzeczywistości.

Morderstwa dokonały w wyjątkowo zimny i deszczowy sobotni poranek 14 maja 2005 roku tuż przed godziną szóstą w pobliżu torów kolejowych na przedmieściach. Ofiara, wysportowany, niewyglądający na swoje 70 lat mężczyzna, zmarł kilka godzin później w szpitalu, od, jak pisały gazety, rany postrzałowej głowy. Strzelała – o czym ani żadna gazeta, ani nikt inny nigdy się nie dowiedział – Larenia. Jej śmiertelna choroba przesądziła o tym, że to właśnie ona pociągnęła za spust. Nie miała nic do stracenia. Zresztą po prostu chciała. Tylko drugi z trzech strzałów był celny, choć mężczyzna, jak zostało powiedziane, nie zginął na miejscu. Pistolet, którego próżno szukała policja, został rozebrany na części i wraz z trzema łuskami wrzucony do odkrytego wagonu jadącego na południe pociągu ze złomem. Złom był przeznaczony dla huty żelaza. Dokładnie 74 godziny później części pistoletu roztopiły się w piecu szybowym. Wchodzą teraz w skład kilku ogniw łańcucha okrętowego. Śledztwo zamknięto po roku z powodu braku jakichkolwiek śladów, świadków, podejrzanych i dowodów. Pocisk, który wyciągnięto z głowy ofiary, nawiasem mówiąc wyjątkowej kanalii, nie pochodził z żadnej znanej fabryki amunicji. Został wytopiony chałupniczymi metodami. Mężczyzna nie miał dzieci. Jego młoda żona odziedziczyła po nim spory majątek i szybko wyszła powtórnie za mąż. Nigdy go nie wspominała.

Całą noc z soboty na niedzielę Ana i Larenia przesiedziały objęte na łóżku, w całkowitym milczeniu patrząc na doskonale widoczny z okien mieszkania Larenii, rzęsiście oświetlony latarniami, wymarły i błyszczący od deszczu plac zabaw. W niedzielę, po raz pierwszy od wielu lat, wyszły razem do miasta. Ponieważ wciąż padał deszcz, poszły do kina na film z Leonardo DiCaprio, a resztę wieczoru spędziły w pubie. Właśnie wtedy Larenia powiedziała jedyne zdanie na temat morderstwa, jakie padło między kobietami po jego dokonaniu: „Ta śmierć, to najpiękniejszy prezent urodzinowy, jaki mogłabym sobie wymarzyć w roku mojej śmierci”.

Hho nigdy by nie uwierzył, że jego córka dokonała morderstwa. Nawet nie dlatego, że była jego córką i odziedziczyła po nim wrażliwą naturę. Pamiętał ją w trzech obrazach: kilkuletniego, wolniej niż rówieśnicy rozwijającego się dziecka, pełnego kompleksów podlotka o zbyt długich rękach i patykowatych nogach oraz jako chorą, nieobecną myślami kobietę. Cierpienie córki – które sobie wmówił, bo Larenia nie cierpiała, w każdy razie na pewno nie w taki sposób, jak to sobie wyobrażał – miało dla niego pewien pożytek: pozwalało zapomnieć o przeszłości. O długich miesiącach spędzonych w celi, przesłuchaniach, złamanej karierze naukowej, utracie przyjaciół, a przede wszystkim o zaginięciu Sey – siostry bliźniaczki Larenii w połowie maja 1985 roku, w dzień dziewiątych urodzin dziewczynek. Śledztwo, które trwało w sumie kilkanaście lat, nie dało żadnych rezultatów, choć media nie bez podstaw spekulowały, że Sey została uprowadzona przez służby specjalne, by złamać ojca. Nieszczęścia nie chodzą parami. Nieszczęścia dzielą się jak komórki i rozmnażają na tkance życia jak nowotwór. Rok po zaginięciu Sey żona Hho popełniła samobójstwo. Hho sam musiał opiekować się drugą dorastającą córką, walczyć o wznowienie dochodzenia w sprawie zaginięcia Sey. Śledztwo prowadził też na własną rękę i za własne pieniądze, jednocześnie kontynuując działalność polityczną. Marzył, żeby ją porzucić, bo dawno stracił wiarę w cokolwiek, ale zobowiązywał go dług wdzięczności. Wiele osób i organizacji, także zagranicznych, wspierało go finansowo, w tych trudnych latach. Sześć lat temu, kilka tygodni przed odejściem Larenii, przeczytał w prasie, że oficer śledczy, który najprawdopodobniej był sprawcą wszystkich nieszczęść, jakie spadły na jego rodzinę, został zamordowany. Ku swojemu zdziwieniu, przyjął tę informację bez satysfakcji, nawet z pewnym smutkiem, jednak gazety, w której podano tę wiadomość, nie wyrzucił. Kilka tygodni później sięgnął po nią znowu. Dopiero wtedy uderzył go niezwykły zbieg okoliczności: mężczyzna zginął dokładnie w dwudziestą rocznicę zaginięcia jego córki, tak jakby los wskazał go palcem i jednocześnie wymierzył sprawiedliwość.

Nagły poryw wiatru uderzył oknem. Ulewny deszcz, który padał już od piętnastu minut, przerodził się w oberwanie chmury. Uderzenie pioruna w maszt na pobliskim biurowcu zatrzęsło całym mieszkaniem pana Hho.

Dokładnie w tym samym momencie, kilkanaście tysięcy kilometrów dalej, za prawie całkowicie nieruchomą w tej chwili taflą oceanu, w miasteczku tak małym i cichym, że przyjezdnym wydawało się, że znaleźli się poza czasem, Ana przerwała pisanie i spojrzała ponad otwartym laptopem w swoje odbicie przyglądające się jej ciekawie z małego, okrągłego lusterka przyczepionego do szafy. Odbicie odwzajemniło jej uśmiech i opuściło oczy. Ana przebiegła wzrokiem dwa pierwsze akapity. W obu naniosła po jednej poprawce. W pierwszej linijce tekstu „AD OW” napisała dużymi literami, w drugim akapicie wymieniła powtarzające się słowo „wersaliki” na „majuskuły”.

Stary człowiek wstał i po krótkim mocowaniu z napierającym wiatrem zatrzasnął okno. Kiedy ciężko usiadł z powrotem przy biurku, uderzył kolejny piorun. Światło lampy przygasło i zadrżało. Po krótkiej chwili przyszedł grzmot, który poruszył leżące na biurku przedmioty. W tym stojącą przy prawej krawędzi biurka szklaną, czerwoną kulkę (pan Hho nazywał ją w myślach angielskim słowem marble), która nieśpiesznie, jakby z wahaniem ruszyła i powoli, od prawej do lewej, przetoczyła się po bladoniebieskich literach, by wkrótce potem, wydostawszy się poza krąg światła, utknąć między blaskiem a ciemnością, jak myśl zbyt ciekawego, lub nieufnego czytelnika, który stracił zainteresowanie lekturą, chwilę po tym, gdy zaczął ją czytać od końca.

***

WODA DEMINERALIZOWANA OHH YES!
Więcej nie dało się z niej wyciągnąć.

Słowa po gwiazdkach nie należą do opowiadania, a jedynie ostatecznie dekodują ukrytą w tekście tajemnicę i nadają całości sens reklamowy. Headline, a raczej skromny bottomline reklamy wraz z nazwą produktu są tu więc metatekstem, który wchodzi w relację z opowiadaniem na całkiem podobnych zasadach, jak w standardowej reklamie slogan i ilustracja. Tylko podobnych, bo o ile w reklamie drukowanej tekst i obraz są dla siebie nawzajem zakładnikami reklamowej perswazji, prezentowane tu opowiadanie o literackich pretensjach może cieszyć się względną niezawisłością. Tragiczne losy bohaterów mogą wzruszać. Nawet jeżeli metatekstowa puenta nakaże modelowemu czytelnikowi powtórnie prześledzić opowiadanie pod kątem zewnętrznie narzuconego sensu i porozsiewane w tekście wskazówki deszyfracyjne (kończące opowiadanie słowa „czytać od końca” nawet brzmią jak instrukcja) czy tropy bezpośrednio związane z reklamowanym produktem (natrętnie i w wielu płaszczyznach powracający motyw wody), obnażą komercyjny cel tej literacko-​reklamowej hybrydy, jej ostateczny wydźwięk raczej nie będzie tak groteskowy jak w wypadku wcześniej prezentowanego spotu z policjantami.

Tego typu kreacje z nieupudrowaną wizją rzeczywistości czy „nieafirmatywnym” tłem mogłyby w znacznie większym stopniu niż dotychczas brać udział w komunikacji reklamowej. Mimo że w przedstawionych powyżej próbach celowo użyłem wyjątkowo drastycznych obrazów, reklamy nie straciły swojej informacyjno-​perswazyjnej funkcji. Nie sądzę także, aby szczególnie ucierpiał wizerunek obu hipotetycznych marek. Zwłaszcza przy założeniu, że byłyby to nowe produkty, dopiero wprowadzane na rynek. Nie zdziwiłbym się także, gdyby obie reklamy miałyby przyzwoitą skuteczność. I to nie tylko z powodu ich oryginalności. Tkwiące w nas atawizmy sprawiają, że reagujemy szczególnie mocno na bodźce negatywne. Przypuszczam, że obraz rozszarpanej gazeli i niepokojący ruch za krzakami bardziej mobilizowały uwagę naszego przodka niż widok gazeli u wodopoju na tle zachodzącego słońca. W warunkach coraz bardziej konkurencyjnego rynku przyciągnięcie uwagi nabywców to główne zadanie promocji w każdej postaci.

Nie ma się co oszukiwać: w obu wypadkach reklama, w większym bądź mniejszym stopniu, wykrzywiła przedstawiony w niej obraz ludzkich losów, mając widocznie podobne właściwości co aparat fotograficzny z wiersza Wystana H. Audena, który „być może wiernie oddaje uśmiech, lecz nieuchronnie wulgaryzuje smutek”. Ważniejsze jest jednak to, że w wyniku tej interakcji sama zyskała na wartości (w końcu sztuka z jej ambicjami i tak realizuje się gdzie indziej), choćby w tym drobnym aspekcie, że usiłując dosięgnąć prawdy, pozbyła się brzemienia infantylizmu (lub choćby jego części). Bo w końcu nie chodzi o to, aby skazywać reklamę na „ciężkie norwidy”, a tylko o to, żeby nie zalepiała całej rzeczywistości emotikonami „uśmiech”, bo właśnie wtedy robi się naprawdę strasznie.

Reklama uczestniczy w kulturze i ta obecność z biegiem czasu na pewno będzie narastać. Jeżeli konsumenci mają tolerować ją w jeszcze większych dawkach, a jej odziaływanie ma pozostać znaczące, musi się zmienić i w większym stopniu odzwierciedlać realny świat. Maniakalne przysłanianie go obrazami nieosiągalnych dla jednych, a dla drugich pustych i niepotrzebnych rajów może przestać się w końcu sprawdzać. Nawet jeżeli jednych i drugich jest łącznie dzisiaj mniej, niż tych trzecich, autentycznie zainteresowanych atrakcyjnymi superpromocjami.

Artykuł ukazał się w piśmie kulturalnym „Fragile” nr 4 (18) 2012.

W tekście wykorzystano kadry z reklamy domu mody Prada w reżyserii Romana Polańskiego (trzy górne zdjęcia) oraz kadry z reklamy kawy Georgia w reżyserii Davida Lyncha (trzy dolne zdjęcia).

Wojciech Panasiuk - od kilkunastu lat copywriter, od kilku dyrektor kreatywny w agencji Goahead. Współautor kilkudziesięciu kampanii reklamowych. Teatrolog. Publikował recenzje książek i spektakli, relacje z festiwali, szkice o dramatach. Autor haiku. Zdobywca jednej z głównych nagród w konkursie Haiku dla Warszawy (2009).