Rynek nagraniowy: Zwycięzcy biorą (prawie) wszystko

0
261

Ekonomiści uważają, że rynek dóbr kultury dobrze opisuje określenie „zwycięzca bierze wszystko”. Nawiązuje ono do rozkładu przychodów ze sprzedaży dóbr kultury, który charakteryzuje się tym, że na niewielką grupę gwiazd przypada zdecydowana większość przychodów, natomiast masom niezbyt popularnych artystów pozostaje mało znacząca reszta. Oczywiście określenie „zwycięzca bierze wszystko” jest do pewnego stopnia uproszczeniem – zwycięzców może być kilku i nie przejmują oni wszystkich, a jedynie znaczną część przychodów. Nie zmienia to jednak faktu, że określenie to dobrze oddaje stan rzeczy charakteryzujący się tym, że utalentowanych artystów jest zdecydowanie więcej niż pula pieniędzy wydawanych na dobra kultury. Trudno jest rzecz jasna dokonywać zbyt daleko idących uproszczeń – rynki poszczególnych dóbr kultury różnią się między sobą, tak jak różni się na przykład sprzedaż obrazu od sprzedaży praw do pełnometrażowego filmu. Dlatego właściwym sposobem analizy zjawiska jest skupienie się na rynku jednego dobra kultury – w przypadku niniejszego tekstu będą to nagrania muzyczne.

 

 

Wszystkiemu winna struktura kosztów…

Z ekonomicznego punktu widzenia działalność wydawnicza na rynku fonograficznym polega – w uproszczeniu – na wynajdywaniu utalentowanych wykonawców oraz rejestracji i wydawaniu ich nagrań na nośnikach. Koszty ponoszone przez wytwórnię muzyczną są pokrywane z przychodów ze sprzedaży nagrań. Im więcej nośników się sprzeda, tym większy odsetek kosztów zostanie pokryty, a w przypadku wysokiej sprzedaży pojawi się zysk. W przypadku nagrań muzycznych sprzedawanych na nośnikach fizycznych (płyty winylowe, kasety, płyty CD) koszt wytworzenia każdego kolejnego egzemplarza nośnika ma pewne, choć niezbyt wielkie, ekonomiczne znaczenie. W przypadku nośników cyfrowych koszt ten jest bliski zeru i znaczenia praktycznie nie ma. Abstrahując od rodzaju nośnika, można stwierdzić, że koszty wydania nagrania (tzn. rejestracji materiału, dystrybucji i promocji albumu) są z reguły wysokie, a jednostkowe koszty wytworzenia każdej kolejnej kopii danego nagrania są niewielkie. Z punktu widzenia wytwórni muzycznej bardziej pożądane byłoby więc inwestowanie w małą liczbę projektów, z których każdy sprzedałby się w bardzo wysokim nakładzie, niż w dużą liczbę projektów osiągających przeciętne nakłady. W takim wariancie firma fonograficzna ponosi najniższe koszty (inwestuje w wydanie niewielu tytułów) i osiąga najwyższe przychody (sprzedaje wiele egzemplarzy każdego z tytułów), co oznacza maksymalizację zysków. Jest to jednak sytuacja czysto hipotetyczna, odbiegająca od poczynionej we wstępie obserwacji, że rynek dóbr kultury charakteryzuje się tym, iż „zwycięzca bierze wszystko”. W tym wariancie zwycięzcami byliby wszyscy współpracujący z wytwórnią artyści, każdy bowiem sprzedałby wysoki nakład swoich nagrań. Hipotetyczność tej sytuacji wynika z abstrahowania od jednego, niezwykle istotnego czynnika wpływającego na funkcjonowanie wydawców: niepewności. Wytwórnia muzyczna, podpisując umowę wydawniczą z artystą, nie wie, czy jego nagrania spodobają się publiczności – innymi słowy, czy stanie się on gwiazdą. Naturalnie branża wypracowała mechanizmy radzenia sobie z niepewnością (takie jak np. analiza mocnych i słabych stron artysty w trakcie występów na żywo), jednak należy podkreślić, że są to metody nader często bazujące na „wyczuciu” i „intuicji”, a w najlepszym przypadku na doświadczeniu prowadzących wytwórnię. W przypadku fonografii nie sprawdzają się natomiast metody powszechnie stosowane w wielu branżach gospodarki, takie jak na przykład badania ankietowe.

(…)

 

Cały artykuł dostępny jest w wersji papierowej „Fragile” nr 3 (29) 2015.

Dodaj odpowiedź